O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) anunciou na semana passada novas regras para campanhas que tenham apelos de sustentabilidade. A partir de agosto, para uma empresa intitular-se “verde”, é preciso que disponibilize informações passíveis de comprovação. As peças publicitárias devem trazer dados pertinentes à área de atuação das empresas, além de serem verdadeiramente relevantes. Apenas cumprir a legislação e dispositivos regulamentares, por exemplo, não será considerado pertinente. O objetivo da entidade é evitar a banalização do tema.
“As normas entram em vigor no dia 1º de agosto. O objetivo é que agências e anunciantes tomem conhecimento do texto. Sabemos que haverá um tempo para o mercado assimilar as novas regras, mas empresas serão, sim, cobradas”, afirmou Gilberto Leifert, presidente do Conar.
As mudanças fazem parte da nova redação do artigo 36 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, publicado em 1978. Até então, o artigo continha apenas recomendações sobre o tema. Com a crescente inclusão do termo sustentabilidade na agenda global e a sua apropriação em situações variadas pelo mercado de comunicação, o órgão viu a necessidade de editá-lo e reduzir o espaço para campanhas sobre o tema.
“Empresas entenderam que apelos de sustentabilidade são simpáticos, e mais anunciantes e agências optaram por desenvolver campanhas de cunho socioambiental. Isso levou o Conar a editar o artigo 36 do Código para auxiliar na comunicação do que é realmente relevante para a sociedade”, explicou Edney Narchi, vice-presidente do órgão.
Após o texto entrar em vigor, peças que não se adequarem às normas estarão sujeitas à análise do órgão e a possíveis sanções, que vão de advertência à suspensão da comunicação publicitária. Mas a entidade acredita firmemente no poder de autorregulamentação do mercado. “Acreditamos que essas regras não serão necessárias daqui a três anos. O próprio mercado vai entender o que é passível de divulgação ou não”, prevê Percival Caropreso, publicitário que coordenou o grupo de trabalho.
Leifert reiterou que o órgão tem poder normativo e que espera uma ação pró-ativa de anunciantes e de agências. “Não temos poder de polícia. Nossa contribuição é para que a publicidade brasileira, tão premiada, também seja reconhecida pela sua qualidade ética”.
Repercussão
As novas regras foram bem recebidas pelo mercado. Agências e anunciantes acreditam que a mudança beneficia a qualidade das novas campanhas. João Livi, diretor geral de criação da Talent, declarou que a iniciativa do Conar foi “brilhante” e acredita que a agência sempre esteve “muito bem posicionada” no assunto. “Desde sempre, tivemos preocupação importante sobre o uso verdadeiro, e não cosmético, deste atributo”.
A mineradora Vale, cuja plataforma de comunicação é bastante apoiada em elementos ligados à responsabilidade socioambiental, informou que as novas regras do Conar não alteram seus trabalhos, mas que são bem-vindas. “Em todas as nossas peças, independente do tema, sempre utilizamos informações ou conceitos que traduzem aquilo que somos e o que fazemos, com proofpoints verificáveis. Consideramos provável que a nova regulamentação não altere em profundidade a forma como procedemos”, afirmou.
Luiz Fernando Garcia, diretor nacional do curso de graduação em comunicação social da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), apontou que a nova redação do artigo 36 apenas reforça os princípios éticos do Código.
“O documento aponta a necessidade de informações comprobatórias para as campanhas. As premissas para quaisquer peças são as mesmas para as sobre sustentabilidade”, avaliou. Ele também apontou o que considera “riscos” com as novas normas, como a dificuldade de interpretação em artigos subjetivos e um possível enrijecimento do processo criativo, mas acredita que as novas regras ajudarão o mercado. “Sustentabilidade está na agenda global e argumentos frágeis sobre o assunto banalizam e nivelam o tema para baixo. A moção do Conar tem a função de educar o mercado”, ponderou.
Keila Guimarães
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