Atitudes no agronegócio mostram objetivos e temas comuns às marcas

O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum?

Um dos mais importantes setores da economia brasileira, o agronegócio responde por grande parte do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, além de contribuir para o equilíbrio da balança comercial. Ainda dependente de transações que envolvem commodities, o país deposita na atividade rural boa parte de suas expectativas econômicas.

De acordo com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada da Universidade de São Paulo (CEPEA/USP), o PIB da agropecuária brasileira, apesar de cair 6% em 2009, movimentou R$ 718 bilhões. No ano passado, segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o setor foi responsável por 42% das exportações brasileiras, cujo valor total contabilizou US$ 64,7 bilhões. O setor emprega aproximadamente um terço dos brasileiros e sustenta cerca de 30% do PIB local.

Embora gere dividendos, as práticas agrícolas estão, também, associadas a questões delicadas, sobretudo em relação ao meio ambiente e aspectos sociais. A expansão das fronteiras produtivas expôs uma série de novos desafios para o setor, que deve, em contrapartida, amadurecer seu modelo de relacionamento junto aos públicos e localidades com vistas ao equilíbrio entre produtividade e engajamento positivo perante comunidades, organizações civis, entidades governamentais, dentre outros agentes relevantes.

Este cenário abre oportunidade para que as principais empresas do setor criem plataformas de atuação sobre causas  que são muitas em um mercado tão sensível. De acordo com o Financiamento e Oportunidades de Conservação e Uso Sustentável (Focus)  uma parceria entre o Fundo Brasileiro para a Biodiversidade (Funbio) e o Instituto Arapyaú  há elementos cruciais a serem endereçados no contexto do setor. São pontos de atenção que não devem alertar apenas os governos, como também empresas.

De acordo com o Focus, é preciso conciliar produtividade e redução dos impactos socioambientais, o que toca temas como educação, conservação, relação com comunidades, incremento de tecnologias, transição para uma economia de baixo carbono e sustentabilidade incorporada às cadeias e processos produtivos.

O agronegócio brasileiro dedica mais de 83% do seu território à pecuária bovina, soja, cana-de-açúcar, florestas plantadas e agroenergias derivadas da cana-de-açúcar (etanol e eletricidade a partir do bagaço da cana), além do carvão vegetal proveniente de florestas plantadas, segundo o Focus. E, neste cenário, figuram grandes empresas  como Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi  que desenham, por meio de atitudes de marca socioambientais, as prioridades de ação inerentes ao setor.

Uma análise geral leva à conclusão de que tais empresas procuram ocupar os mesmos espaços. Questões ambientais, educacionais, comunitárias e culturais estão na pauta de corporações que desejam equilibrar suas relações locais e, ao mesmo tempo, vincular suas marcas a preceitos sustentáveis. Por viverem problemas e oportunidades semelhantes, as marcas acabam por ocupar plataformas convergentes em suas atitudes. 

Meio ambiente      
                                       

Questão central para as empresas de agronegócio, o aspecto ambiental passa por várias dimensões dos negócios na economia rural. Desmatamento, queimadas, uso de produtos químicos e rastreabilidade são alguns dos temas que sempre mobilizam públicos fundamentais para a construção de uma real percepção de valor para as corporações que exploram o setor primário.

Uma das companhias mais representativas do país, a suíça Syngenta, tem no manejo agrícola o mote para o seu propósito global, sintetizado no conceito Trazendo o potencial faz plantas para a vida. Com uma receita bruta de R$ 3,6 bilhões, a companhia considera que há três desafios a serem endereçados: produzir alimentos de forma alinhada à demanda global; produzir energia limpa e executar suas entregas sem ampliar áreas de cultivo ou o consumo de
água.

Neste sentido, a companhia afirma considerar os preceitos ambientais da sustentabilidade em seus processos de negócio e, também, em projetos junto a agricultores, entidades e governos. No Brasil, o Projeto Água Viva é um exemplo: focado em recuperação de nascentes, a atitude já beneficiou 4,8 mil localidades em todo o país. Outro destaque da companhia é o apoio à cidade mato-grossense de Lucas do Rio Verde, que tem como meta ser um município pioneiro na regularização de todas as propriedades rurais à luz do Código Florestal, de maneira que nenhuma delas tenha passivos socioambientais ou trabalhistas, bem como faça uso seguro de defensivos agrícolas  um dos negócios da Syngenta ao lado do desenvolvimento de sementes.
 
Outro ponto relevante da questão ambiental no agronegócio é o manejo sustentável dos territórios que são objeto de plantio. Neste sentido, a educação consiste em uma das principais vias para garantir uma atividade agrícola sustentável. O Projeto Escola no Campo, da Syngenta, visa incentivar, por meio da capacitação de estudantes da zona rural, práticas
que respeitem o meio ambiente.
 As diretrizes ambientais da Syngenta são globais e, em 2009, segundo a companhia, foram aplicados R$ 2,1 milhões entre projetos incentivados e investimentos diretos distribuídos entre esporte, cultura e projetos socioambientais.

Outra multinacional com forte presença no país, a Monsanto também parte de uma política de sustentabilidade para direcionar suas atitudes na área. De acordo com a companhia, estes princípios obedecem a três eixos: respeitar a legislação vigente; incrementar processos e promover junto aos públicos iniciativas voltadas à conservação e educação ambiental.

A plataforma de meio ambiente da companhia, cuja receita bruta no Brasil foi de R$ 3,6 bilhões no exercício mais recente, divide-se em oito programas focados, basicamente, em conservação, restauração florestal, cuidado com mananciais e preservação de espécies animais. Em suas atitudes, a empresa mantém parcerias junto a órgãos como a The Nature Conservancy e o EarthWatch Institute.  

Na pecuária, outra frente importante do agronegócio, o grupo Marfrig detentor de marcas como a Seara  confere autonomia às suas unidades para que desenvolvam ações alinhadas às particularidades de cada comunidade em que operam. Para reforçar seu engajamento ambiental, a companhia foca seu compromisso em duas frentes: conservação da biodiversidade e melhoria dos processos produtivos.

Tendo em vista seu alcance internacional, o grupo é signatário de pactos vinculados à causa e ocupa postos em instâncias relevantes que debatem soluções e políticas para o tema. Uma dessas posições é a presidência do Conselho Diretor do Grupo de Trabalho da Pecuária Sustentável, conduzido pelo Banco Mundial junto ao International Finance Corporation (IFC), voltado à promoção de práticas sustentáveis na cadeia de carne bovina.

As principais empresas do setor têm diretrizes de sustentabilidade estruturadas e procuram divulgar a incorporação dos princípios sustentáveis aos processos produtivos internos e externos, de modo a influenciar toda a cadeia. Além disso, as plataformas ambientais visam minimizar impactos, incentivar a conservação e recuperação de espécies da fauna e flora, além de serem potencializadas por um viés educativo, que capacite agentes locais a
adotarem práticas alinhadas aos preceitos corporativos de sustentabilidade.

Educação

Tema central para o desenvolvimento do país, a educação tem uma relevância adicional para o mundo do agronegócio. Além da função pedagógica-profissional, trata-se de uma área que cumpre importante papel quanto à conscientização de jovens, famílias, produtores e organizações em relação a temas sensíveis ao universo rural, como é o caso do meio ambiente.

Na Monsanto, a plataforma educacional divide-se em seis programas que têm como foco, sobretudo, crianças, adolescentes e professores que trabalham nas redes públicas de ensino. As iniciativas, de acordo com a companhia, visam estimular a leitura, capacitar profissionais, formar leitores, treinar professores, prover reforço escolar, bem como promover a inclusão social por meio de uma formação por valores. Um dos programas que cumpre função
transcendente à pedagogia tradicional é o Disseminação da Sustentabilidade. Nele, equipes de funcionários da corporação são responsáveis pela divulgação e compartilhamento de conceitos e práticas sustentáveis junto a estudantes e outros públicos que integram a cadeia
produtiva da empresa.

A educação também figura entre as prioridades da Bunge. Há mais de cem anos no país, a produtora norte-americana de alimentos, fertilizantes e processadora de grãos  que também atua no segmento energético  foi responsável, em 2009, por um faturamento bruto de R$ 27,2 bilhões. Proprietária de marcas como Soya e Delícia, a multinacional está à frente de diversas ações junto a estudantes. Uma delas é o programa Comunidade Educativa, que completa oito anos e leva o conceito de escola sustentável ao sistema público de ensino fundamental instalado no entorno das operações da companhia.

Na iniciativa, colaboradores da empresa são formados e estimulados a auxiliar no processo de aprendizado infantil, o que se articula com o sistema de voluntariado corporativo da marca. Ainda no escopo do programa, são capacitados  em parcerias com órgãos públicos estaduais e municipais educadores para a condução de novas práticas pedagógicas. Articulado ao
Comunidade Educativa, teve início recentemente o Comunidade Criativa, voltado à formação profissional de jovens em funções correlatas ao desenvolvimento sustentável dos locais em que a companhia está presente.

As ações educativas da empresa são coordenadas pela Fundação Bunge. Criada há mais de 50 anos, a entidade sistematiza e direciona os investimentos sociais da companhia. Além dos programas pedagógicos, que compõem a plataforma socioambiental, a organização atua no incentivo à pesquisa e excelência em torno da sustentabilidade e na preservação da memória
corporativa.

Segundo Cláudia Calais, gerente de Responsabilidade Social da Fundação Bunge, os programas educativos foram modificados com vistas a estimular o aparecimento de ideias inovadoras e inclusivas. Ao optarmos por este caminho, analisamos os programas e projetos existentes e a continuidade de cada um; agrupamos nestas três linhas e trabalharemos intensamente para aprimorá-los ainda mais, com o compromisso de checar os resultados
efetivos, afirma. Em 2009, as doações da mantenedora, a Bunge Brasil, somaram R$ 5,5 milhões.

Além da Bunge, outra companhia norte-americana que contempla a educação e faz uso de uma fundação para gerir seus investimentos sociais é a Cargill. Com receita líquida de R$ 15,8 bilhões registrada no país em 2009, a empresa criou sua entidade em 1973, cujo objetivo inicial concentrava-se no incentivo à produção científica com aplicações nas suas áreas de negócio, além de atividades com caráter social.

Após os anos 1990, a organização ampliou seu escopo de ações e, hoje, desenvolve atitudes sociais com foco majoritário em educação. Dentre as principais iniciativas, destaca-se o programa Fura-Bolo. Desenvolvido em parceria com secretarias municipais de educação, visa incrementar o ensino fundamental por meio da distribuição de livros elaborados para alunos do
segundo ao quinto ano. Além do material didático personalizado, são capacitados anualmente mais de 2 mil educadores, que cumprem a função de estimular a leitura e valorizar a cultura popular brasileira. As ações sociais da companhia contabilizaram, em 2009, R$ 3,4 milhões.

Cultura

Plataformas culturais também são comuns nas protagonistas do agronegócio brasileiro, seja para afirmar o laço junto a comunidades do entorno de operações ou auxiliar na promoção simbólica do Brasil no exterior, sobretudo nas companhias com forte presença em outras nações.  

                                  
A JBS-Friboi, multinacional brasileira líder no setor de carne bovina com uma receita líquida de R$ 55,2 billhões em 2009, apoia a Companhia Brasileira de Ballet, com o objetivo de divulgar mundialmente as expressões culturais do país. No escopo da iniciativa, inclui-se o Conservatório Brasileiro de Dança, que em seu quarto ano já é um centro de referência para  

praticantes. A escola foi premiada, em 2008 e 2009, como a melhor do país no Festival de Dança de Joinville, em Santa Catarina. Atualmente, a Companhia realiza apresentações no exterior, com passagens por Mônaco, China, Estados Unidos, dentre outros países. A internacionalização do grupo alinha-se ao intuito da marca de expandir-se para os mercados de exportação que fazem da companhia uma das líderes globais no agronegócio.

Prêmio Fundação Bunge: cultura é prioridade no agronegócio A Monsanto também prioriza as atitudes culturais ao direcionar recursos incentivados sob o argumento da geração de renda, melhoria das condições de acesso à cultura, educação e incremento da qualidade de vida dos
beneficiados. Em 2009, a empresa destinou R$ 4 milhões distribuídos por oito projetos. Como principais focos, figuram o acesso à leitura, música, teatro, dança e cinema, que atendem a objetivos como formar públicos e preservar o patrimônio cultural imaterial, de modo a criar vínculos com o contexto brasileiro sob a forma do seu universo simbólico, ao mesmo tempo em que amplifica seu grau de conexão junto a comunidades locais.

Prêmios também são comuns ao universo da cultura. A Fundação Bunge concede reconhecimento a personalidades proeminentes nas Artes, Letras e Ciências. O rigoroso crivo seleciona indicados por acadêmicos, pesquisadores e entidades culturais. Até 2009, 159 pessoas foram contempladas com o prêmio.

Relacionamento comunitário

Além de iniciativas culturais e educacionais, outras ações são desenvolvidas pelas marcas de agronegócio com o objetivo de estreitar laços junto a comunidades que envolvem suas operações. Normalmente articuladas a programas de voluntariado corporativo ou organizações locais, as atitudes contemplam temas de interesses variados, pautados pelas necessidades e características das regiões em questão. Predominam, nesse sentido, ações de caráter pontual conectadas a questões de gênero, saúde, alimentação, segurança, dentre
outros. Todavia, trata-se de uma frente transversal às demais.

Objetivos por área

As práticas das gigantes do agronegócio brasileiro estão vinculadas a objetivos semelhantes que se cruzam com as plataformas de atuação:

Meio ambiente: minimizar impacto ambiental; rever processos produtivos; influenciar a cadeia de valor; conservar espécies e estimular práticas educacionais voltadas ao tema.

Cultura: aproximar-se de comunidades locais por meio da preservação dos patrimônios material e imaterial; difundir as expressões brasileiras no exterior; promover o acesso e formar público.

Educação: incrementar relacionamento comunitário; criar reputação de cidadania junto a governo, moradores e outros públicos de influência local.

Relacionamento comunitário: estimular voluntariado corporativo; contribuir para o saneamento de problemas localizados; estabelecer relações qualificadas pela confiança e conhecimento das necessidades locais.

Objetivos de atitude de marca

Ao praticarem atitudes, as marcas comumente buscam endereçar cinco objetivos: valorizar a marca; criar reputação de cidadania; manter relacionamentos; gerar resultados comerciais e realizar endocomunicação, fortalecendo o engajamento interno. O histórico de pesquisas realizadas pelo Com:Atitude demonstra que reputação de cidadania é uma das prioridades entre as empresas, o que se confirma na análise das iniciativas do agronegócio.
 
Relacionamento e endocomunicação são outras duas metas fortemente tocadas
pelas plataformas de atuação das empresas que compõem o setor, demonstrando
unidade quanto às prioridades e questões sensíveis entre tais corporações.

Por Mundo Marketing